„Man könnte darüber streiten, ob Barack Obama je zum Präsidenten gewählt geworden wäre, hätte er nicht seine Memoiren geschrieben“, betont Bobette Buster, Lehrerin für Storytelling. In Ein amerikanischer Traum erzählt Barack Obama, wie er die Rassendiskriminierung erlebte, aus ärmsten Verhältnissen aufstieg und seine Identität fand. Damit offenbarte er sich vielen Amerikanerinnen und Amerikanern, gewann ihr Vertrauen. „Er gab ihnen seine Vorgeschichte, bevor er berühmt wurde – und bevor irgendwelche Journalisten oder Boulevardblätter versuchen konnten, ihre Versionen seiner Geschichte zu kreieren. Das war sehr klug von ihm und ein großartiges Beispiel für das, was wir alle heutzutage tun müssen, wenn wir erfolgreich sein wollen.“ Denn die Kunst, andere Menschen emotional zu erreichen und zu fesseln, pure Informationen lebendig werden zu lassen, gerät im kurzlebigen Social-Media-Zeitalter in Vergessenheit. Wer sie beherrscht, gewinnt dauerhaft Aufmerksamkeit.
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„Geschichten schaffen Klarheit“, schreibt Bobette Buster. „Ohne diesen Kontext wäre jede nächste Generation steuerlos und verwirrt.“ In ihren Story-Seminaren nutzt sie neben der klassischen Struktur von Anfang, Mittelteil und Ende eine Liste von zehn Grundsätzen wie: Sprich wie mit einem Freund, nenne Ort und Zeit, nutze aktive Verben, stelle Gegensätze heraus, zeige Gefühle, bring dich selbst ein und gib deine Ideen weiter. In ihrem Buch erweckt sie diese Prinzipien zum Leben, erzählt Geschichten von Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihrer Kurse oder von Menschen, die in ihrem Leben über sich hinauswuchsen. Ein Meister war für sie Winston Churchill, britischer Premierminister während des Zweiten Weltkriegs. Er mobilisierte in vielen Reden seine Landsleute zum Kampf gegen Hitler: „Stories ermutigen, stärken und befähigen uns, zur besten Version unseres Selbst werden zu können.“ Storytelling gehört für Bobette Buster zu den Superkräften. Ihr Leitfaden macht es leicht, sie zu wecken.
Bobette Buster: Story – Wie man eine Geschichte richtig erzählt. Übersetzt von Tino Hanekamp; Tempo 2018, 128 Seiten
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Zu den Erfolgsgaranten für gute Geschichten zählt Bobette Buster das schimmernde Detail, „dieses eine Ding, das die Aussage einer Geschichte und ihr Grundgefühl gleichzeitig einzufangen vermag, sozusagen auf einen Schlag, in einem einzigen eleganten Moment der Klarheit.“ Wie Gewöhnliches zu Außergewöhnlichem wird, erklärt sie mit einem Fahrrad, das Steven Spielberg (auf einem Foto von 1981) in E.T. – Der Außerirdische zeigt. Zu Beginn fährt Elliot, der elfjährige Held des Films, damit durch den Wald, in dem E.T. den Abflug von der Erde verpasste. Am Ende flüchten Elliot und sein Freund auf diesem Fahrrad vor der Polizei, und plötzlich fliegt es mit ihnen über alle Hindernisse hinweg. Der Außerirdische verwandelt es in etwas Außergewöhnliches, eine Metapher für entfesselte Kräfte.
Der Unternehmensgründer und Marketingspezialist David Hieatt weiß, wie Marken dauerhaft erfolgreich werden. Sie bauen eine emotionale Bindung auf, ihre Gründer verfolgen eine Vision und wollen mehr als Profit: „Natürlich bewundern wir das Produkt, das sie herstellen. Aber was wir am meisten an ihnen lieben, ist der Unterschied, den sie machen.“ Dieser Unterschied ist die Liebe, mit der Unternehmer Schwierigkeiten bewältigen und ihre Ziele konsequent verfolgen. Denn darin sehen sie ihre eigene Bestimmung, leben auf, streben nach Veränderung. Was ihnen wichtig ist und ihr Gespür für den Zeitgeist bringen sie mit ihren Fähigkeiten zusammen. So schaffen sie eine Marke mit Bestimmung: „Sie haben Fans, ihnen gehört die Zukunft, sie haben ein neues Geschäftsmodell. Sie sind etwas Besonderes. Sie können einen Aufschlag berechnen. Sie werden respektiert, ihre Fans lieben sie und sind auf sie stolz. Während einer Rezession bleiben ihre Fans ihnen treu.“ Klingt herausfordernd?
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David Hieatt baute nach seiner Karriere in der Werbebranche mehrere erfolgreiche Bekleidungsunternehmen auf. In seiner Heimatstadt Cardigan, früher die Jeans-Metropole Großbritanniens, produzieren 400 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für sein nachhaltiges Label. Das von ihm mit gegründete Wissens-Festival Do Lectures inspiriert auf mehreren Kontinenten Menschen, die nach frischen Ideen suchen. Seine Schritt-für-Schritt-Anleitung hilft auf dem steinigen Weg nach vorn: Die Konkurrenz verfügt über mehr Leute und Geld? Deshalb entwickelt sie sich langsamer und viele Innovationen bleiben auf der Strecke. Du spürst Widerstand und findest keinen Anfang? Suche dir Mentoren, achte auf dich selbst und arbeite Schritt für Schritt. Erzähle deine Geschichte, nimm die Kunden mit auf die Reise. David Hieatt meidet Patentrezepte, er weckt Neugier auf eine langfristig stabile Position.
David Hieatt: Bestimmung – Warum Marken mit Sinn den Unterschied machen. Übersetzt von Anabelle Assaf; Tempo 2018, 160 Seiten
